Entendendo a fundo: Taxa de Rejeição

Entendendo a fundo: Taxa de Rejeição

5 Comments on Entendendo a fundo: Taxa de Rejeição

Uma das métricas mais conhecidas em Web Analytics é a taxa de rejeição. Infelizmente, é também uma das mais mal-interpretadas, e a vilã de muitos sites – principalmente aqueles de conteúdo. O objetivo deste post é esclarecer um pouco essa métrica tão mal-vista.

Primeiramente, uma definição. A Taxa de Rejeição – no seu original Bounce Rate, e como a chamaremos a partir daqui – representa aquelas visitas/sessões que quicaram no site do ponto de vista de web analytics – ou seja, aqueles que tiveram apenas uma interação rastreada. Formalmente, temos:

Bounce Rate = (visitas com apenas uma interação rastreada)/(total de visitas do site)

E isso nos leva a dois pontos importantes:

  • são contadas apenas interações que o a sua ferramenta recebe
  • o bounce pertence a uma sessão/visita específica

Vamos trata-los um-a-um:

Apenas interações que a ferramenta de web analytics recebe são contadas

Se a sua ferramenta não souber que o usuário está interagindo, contará a visita como um bounce. Ou seja, se você tem um site (como um blog 🙂 ) onde os usuários podem ver apenas uma página, mesmo que passem grandes quantidades de tempo nela, eles contarão como um bounce.

Note que isso não é uma rejeição: o usuário foi impactado pelo conteúdo e o consumiu, mas não teve mais nenhuma interação que a ferramenta de web analytics tenha rastreado. Por isso, sou contra o uso do termo “taxa de rejeição”, já que ele implica comportamentos que não são necessariamente verdade.

Este comportamento de “apenas uma interação rastreada” é bastante comum em diversos outros tipos de site –  jogos, vídeos, música – já que, por padrão, as ferramentas não contabilizam interações com elementos como players de vídeo ou jogos.

O bounce rate pertence a uma visita

Isso significa que, ao final da visita, o bounce para de ser considerado.

A frase pode parecer óbvia, mas, quando levamos em consideração que a visita tem um tempo máximo (no Google Analytics, 30 minutos), se duas interações têm uma janela maior do que esse tempo máximo entre elas, elas são consideradas duas visitas separadas, e não uma visita com duas interações. Apesar do comportamento parecer improvável, não é tão incomum em páginas de ecommerce com single-page checkout, sites de música, vídeo ou jogos.

Como corrigir isso?

Pela própria definição da métrica, o que temos de fazer é garantir que a ferramenta receba notificações das interações dos usuários. Isso garante tanto que todas as interações importantes sejam No Google Analytics isso pode ser feito através de eventos ou pageviews customizados. Outras ferramentas seguem um padrão similar, mas focaremos na ferramenta do Google.

Pageviews devem ser usados para identificar conteúdo que é exibido sem mudança de URL – como popups em ajax, caixas de login ou comentários.

Eventos devem ser usados para medir todos os outros tipos de interação, como plays em vídeos, downloads de arquivo, interações com jogos, entre outros. Tempo também pode ser utilizado: este blog dispara um evento a cada 60 segundos indicando que a visita ainda está aqui 😉

Ambos os meios de rastreamento podem ser implementados facilmente utilizando o Google Tag Manager, o que cobrirei em outro post.

No entanto, lembre-se sempre de, ao implementar esses eventos, criar um perfil no Google Analytics onde eles sejam aliminados – dessa forma, você pode ver a influência deste tipo de comportamento no uso do seu site.

 

Interpretando o bounce rate

Como vimos, muitas vezes a taxa é alta não pois nossos usuários estão deixando o site sem interagir com ele, mas sim pois não estamos monitorando todas as suas ações. No entanto, mesmo corrigindo isso, as taxas podem continuar elevadas – e entender isso é a chave para a melhoria.

O ponto de partida para a análise de visitas em bounce é a página de entrada: como o usuário viu apenas uma página, é ela que  deve trazer a resposta de por que o usuário abandonou o site. Para essa análise, sugiro, num relatório customizado, cruzar a dimensão landing page path (página de entrada) com a métrica bounces (rejeições). Extraindo esse relatório podemos calcular qual a porcentagem que cada página representa do total de bounces do site:

((bounces da página)/(total de bounces das páginas))*100

Comecemos atacando as páginas de maior porcentagem: o que elas representam do site?

Muitas páginas que geram alto bounce estão ligados à mídia:

  • Garanta que o usuário tem um call-t0-action claro a partir da página de entrada, de modo a diminuir o abandono
  • Verifique que o conteúdo que o usuário é prometido na mídia é o mesmo que é visto em sua página de entrada
    • Isso é especialmente importante em email marketing e outras mídias que têm grande conteúdo: levar o usuário para uma lista de ofertas, por exemplo, quando ele clicou em uma promoção específica aumenta drasticamente as chances dele abandonar o site.
    • Também é importante expandir a mensagem: banners muitas vezes servem como um “teaser”, e explicar exatamente os termos de uma oferta é muito importante na primeira página, ou a confusão pode gerar abandono – vide item sobre o call-to-action
    • Páginas de produto em ecommerces também sofrem muito com esse problema: campanhas geradas automaticamente frequentemente levam para uma busca vazia dentro do site – identificar buscas que não retornaram nenhum resultado com eventos especiais ajudam a mitigar e tratar esse tipo de comportamento.
  • Se seu site é de conteúdo, muitas vezes todo o conteúdo a ser consumido está na própria página de destino: tenha certeza que eventos passivos – como chegar ao final de um vídeo, ou ao rodapé de uma página – estão devidamente identificados
  • Páginas de 404 também são problemas – garanta que o conteúdo indexado em outras fontes aponta para locais corretos, ou redirecione links para páginas válidas de conteúdo semelhante.
  • Sites de empresas muitas vezes representam portais para outros sites – como sites de recrutamento ou lojas online, e marcar a saída para esses outros sites externos deve ser considerado como uma ação a ser mensurada.

Além da página de entrada, devemos nos preocupar também com a fonte de tráfego: adicionando a dimensão medium (mídia) ao relatório acima, podemos identificar quais visitas chegaram através de mídia e, com isso, atacar mais especificamente os problemas elencados.

No entanto, as fontes orgânicas geram uma lista separada completa de itens a serem verificados:

  • Sites de ecommerce devem verificar a proeminência de páginas de produtos em que são competitivos entre as de maior bounce de origem orgânica: isso pode sugerir (entre outros fatores) que o site tem baixa confiabilidade.
  • Não temos mais os termos usados para busca, no entanto, uma alta taxa de bounce em produtos pode indicar a necessidade de novos – ou melhorados – esforços de SEO
  • Um aumento repentino de bounce em origens orgânicas pode indicar um tagueamento errado em campanhas de AdWords ou outros meios de publicidade em busca
  • Muitas vezes páginas sistêmicas – como páginas de cadastro ou de login – aparecem em resultados de busca. Configurar tags de não-indexação pode ajudar.

 


 

Estes são os principais detalhes do funcionamento do Bounce Rate. Restou alguma dúvida? Tem algum ponto que você gostaria que eu cobrisse? Deixe o seu comentário!

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  • Pedro Ferrari

    Eventos salvam vidas! Foi com eles que percebi que sliders não vendiam tanto. Colocar uma imagem fixa aumentou a interação do usuário ao invés do contrário. Aparentemente, há explicação plausível: https://en.wikipedia.org/wiki/The_Paradox_of_Choice

    Análise de dados nunca acaba, as pessoas mudam, a forma como interagem com tecnologia muda junto, e a única forma de você ter certeza sobre os recursos do seu site é através de eventos.

    Fora o evento que dispara a cada 60 segundos aqui, tem outros que você recomenda?

    • Danilo Riedel

      Pedro, posso estar enganado, mas uma maneira de saber se o usuário ainda está ativo é disparar eventos de acordo com o scroll da página. Geralmente dividimos isso a cada 25%. É uma métrica interessante de se analisar em sites de conteúdo e que (se eu entendi o que o Proto escreveu) vai ajudar a não ter o bounce, certo?

      • Pedro Ferrari

        Na verdade o track em si não muda o bounce. Se você pesquisar “Onde descartar pilhas na Av. Paulista” provavelmente vai achar o resultado que quer.

        Mas como que essa página vai fazer pra que você veja outras páginas dela?
        Tecnicamente você entra, se for uma boa página sua dúvida é sanada, e com um endereço em mãos você sai para o Google Maps, certo?

        Então se ao final da página você já deixar um map location search, você já mantém o usuário em sua página, porque você antecipou o passo dele.

        Enquanto está nisso, porque não destaca que existe uma forma de aproveitar pilhas 600% a mais e custa U$ 2,50?
        http://www.pcworld.com/article/2928997/batteriser-is-a-250-gadget-that-extends-disposable-battery-life-by-800-percent.html

        Um artigo relacionado, dois no máximo, é suficiente e eficaz. Intrigou a curiosidade de alguém que já estava com pilhas vencidas na hora que ele já está disposto a realizar uma ação.

        Sempre que você facilita a vida do usuário, seu bounce rate diminui, seus shares aumentam e seu ranking junto.

        O Evento de track pra posição de scroll a cada 25% pode ser interessante para se ter uma ideia, mas mais interessante seria um que desse track no tempo de cada ID exposto na página. Com essa informação você já sabe quais seções de cada página são mais interessantes para aqueles que se dão ao trabalho de ler.

        O que fazer com essa informação depois? Considerando que essa sessão é o que mais importa para a maioria dos leitores, se você destacar o parágrafo em questão — como com um fundo diferente, botar a frase principal em blockquote com link para o ID — você pode evangelizar o usuário que só entrou, deu scroll e ficou com preguiça de achar o que ele procurava, e este seria um bounce rate certo.

        Em alguns blogs daria pra adicionar share próximo ao parágrafo em questão, vai ver o usuário que entrou também estava pesquisando algo pra alguém, e ao invés de passar o link, ele compartilha com @daniloriedel:disqus 😉

        Ideias não faltam, se você conhecer melhor o seu usuário do que seu concorrente você ganha, mesmo não sendo melhor redator.

        • Felipe Raffani

          Tudo contribui 🙂
          O que eu falo sobre colocar eventos de tempo é para “mudar” o conceito de bounce. Se a pessoa passou 60 segundos na página, eu considero que ela leu algo, então não é uma rejeição.
          O que você está falando, Pedro, é igual e perfeitamente válido; mas parte da idéia de diminuir a evasão do site como um todo, o que muitas vezes nem é possível com a profundidade e/ou foco do site.

      • Outro jeito interessante, Danilo!
        Só recomendo tomar “cuidado” com a definição da porcentagem. Normalmente, medir a DIV principal de corpo e não a altura total do site é melhor, já que a maior parte dos visitantes não vê o rodapé final.
        Uso algo parecido também para sites de one-pae ou infinite scroll, onde cada anchor dispara um pageview.
        Em ambos os casos, temos que tomar cuidado com o clique de anchors eles passam muito rapidamente por diversas etapas e geram disparos irreais.

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