Dados vão salvar a publicidade

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Se você não pode abrilo: como você chegou aqui?

 

 

Vamos a alguns momentos:
“I’m different. While I absolutely loathe every single form of advertising I see on the Internet – especially on a phone – I like ads a lot. ”
–Mantenha isso em mente…

“So I love ads. I love luxury magazines with wonderfully shot and incredibly well conceived images. If they had no ads I’d complain. ”
–aqui ele se estabeleceu como uma pessoa que gosta de anúncios da maneira mais antiga e tradicional possível. OK, sem problemas, gosto é gosto. Mas ele precisa usar essa persona para algo, ou ele vai transformar tudo em anedota. (Spoiler: ele transforma tudo em anedota).

“I’ve got Method soap because it’s my way of being a bit crazy and expressing who I am through cleaning fluids”
–Essa frase é TÃO profundamente “publicitário” que me incomoda. Dizer que uma pessoa se expressa através do produto de limpeza dela é BEM tenso. Não é intrinsecamente errado, mas é preocupante, visto que ele aparentemente acredita que *tudo* na vida de uma pessoa é a maneira como ela se expressa;essa impressão que ele passa aqui volta pra morder o traseiro dele 6 curtíssimos parágrafos depois com:

“I’ve never retweeted or liked a brand message on Twitter. I’ve not uploaded my swish to a hair brand. I’ve not pressed the red button to interact. I’ve never once clicked on any form of banner ad.”
–Para alguém que acredita que o sabão em pó que ele compra é uma expressão da maneira de ser dele, essa frase é muito “dismissive” da maneira como outros grupos de pessoas se expressam.

“I’ve never even considered buying something that’s been retargeted to me (apart from something I was buying that day in-store anyway)”
–Esse é o parágrafo-chave do meu problema com esse texto: SIM, ele comprou coisas que foram targuetadas para ele. A BMW, as coisas da Nivea. Ele diz gostar de anuncios, mas ele parece descartar o ambiente online como um todo (mais sobre isso depois).

“Brands used to be able to tell what worked in only three ways: what felt right, what seemed to build brands, and what appeared to boost sales. Two of these were slow to change and hard to attribute and one was impossibly vague to explain, but often deadly accurate.”
–Eu vou deixar partes disso para endereçar abaixo. Mas vamos lá: “what felt right” me soa muito como “A idéia tem que prevalecer sobre tudo!” de quem tem medo de ter que entregar resultado de verdade. E ele deixa as outras duas como “seemed” pois ele tem um problema com como medimos isso e me faz o favor se separar as duas em dois argumentos exploráveis:

“I wandered into a dealership, handed over my personal details and signed up for a nice new car, it would be likely that a company that served me mobile ads would take credit for the sale.”
–NÃO! Qualquer analista que vale seu peso em sal sabe que atribuição digital não é atribuição completa, que você tem que olhar número de visitas em lojas ao longo do tempo e isolar fatores. SÓ POR QUE ISSO NÃO VEM EM RELATÓRIO DE PLATAFORMA NÃO QUER DIZER QUE NÃO TEM QUE SER VISTO! (desculpa, me irritei).

“Who needs to see a nice new print ad for the new Business Class seat on an airline, when someone can serve me a retargeted ad for a flight I was planning on buying and take $6,000 of sale all to themselves?”
–Essa frase me incomoda TERRIVELMENTE, pois não dá a entender que um modelo de pagamento de comissão para o last attribution é errado, mas sim que sequer ACHAR que o anúncio teve algo a ver com isso é errado. Um analista mediano é capaz de olhar uma campanha no Google Analytics e te dizer que a compra média usou 3 fontes de tráfego diferente; um adserver decente pode te dizer que a pessoa viu 3 criatvos em 8 domínios diferentes antes de clicar. Isso me soa MUITO como alguém que está só incomodado com o mundo dele mudando.

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BONUS ROUND!
“If we were to upload every number one single ever made, it may tell us that songs with note C in the middle perform best.”

https://en.wikipedia.org/wiki/I%E2%80%93V%E2%80%93vi%E2%80%93IV_progression
Não, mas DABG sim 🙂
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“Causation is really hard. It’s very easy not to understand that it’s a dark art.”
–Frase linda! Quero o meme disso escrito “Lord Voldemort” embaixo 😛 Mas sim, concordo.

“If I become a Facebook friend of the brand today, I will not suddenly start buying more overpriced and not-very-effective Method cleaning products. I will have always been someone who was a heavy user. Their data won’t show this.”
–Nem deveria. Se seus analistas estão dizendo que está, eles estão errados, e não a análise de dados, não persegui-los. Existe uma correlação clara entre aumento de vendas e aumento de fãs para várias marcas e ações. Não é causação, é correlação: é como ver as geleiras derretendo: elas não causam o aumento de carros, mas estão correlacionadas. E eis aqui o que eu realmente acredito que é o problema: não é que as métricas estão erradas, ou que devemos nos preocupar menos com elas, mas sim que as pessoas estão fazendo pulos lógicos enormes sem entender o que os números significam. Analistas dizem “a taxa de engajamento indica o sucesso da campanha!” quando querem só dizer que “a taxa de engajamento foi boa quando comparada com outras campanhas que tivemos.” Ele até menciona isso lá no começo com “Thanks to our era of endless facts, “big data” , fancy modeling and poor statistical literacy, it’s pretty easy to draw any conclusion you wish and write robust pieces that reflect an agenda.” Mas tudo o que ele fala depois não reforça isso, reforça o ódio dele por publicidade digital e os números que ela gera. Pode ser só a minha leitura, mas ele em nenhum momento critica a comunicação, ou a maneira como olhamos para esses numeros, ou sugere um jeito de como isso ficaria melhor: ele critica, e critica, e critica…

“We can use local weather data and some basic AI to establish when it’s going to be cold in Dayton, Ohio, and buy media moments in that Zipcode at the time it first gets cold and serve them an ad for hot soup. Do we need to be this specific? ”
–SIM, precisamos! Vi mais de uma década atras uma palestra como Habibs, em que eles explicavam como comprar previsões do tempo a cada 30 minutos permitia que eles preparassem esfihas suficientes para atender a demanda e como eles cancelavam spots de TV para evitar sobrecarga dos restaurantes. Hoje podemos fazer isso em regiões menores e evitar também que um restaurante fique vazio por sobrecarga em outro.

“We’d see stunning large format brand ads… perhaps even ads that you can’t click on. They would take up the whole screen with stunning car pictures, or that Gucci dress, or the W hotel in Wall Street. They would then vanish politely within a second. I’d never click on one, but it would remind me that these companies are amazing and they have confidence in their future and brand.”
–Nós estamos fazendo isso, já 🙂 Parece que ele não recebeu o memorando.

“I’d like to see performance ads get more performance-y. It’s great you’re telling me about this new fabric softener on TV, but can I yell at my TV to add it to my Fresh Direct order? It’s great that leasing starts at $500 per month, but can I use my phone to book a test drive? I have bought a new Watch, so why not show me wallets that go with it, not watches I decided against…? You get the idea. ”
–outro balde de coisas que campanhas bem pensadas, com cuidado fazem. Mas aqui é um problema: cadê o ódio à atribuição aqui? Ele parece querer poder marcar um test-drive, mas quer atribuir ao anuncio de TV, é isso? Ah, ele quer só jogar fora a atribuição como um todo! Pois ele não acredita em encontrar causação (parece), então o pico de visitas no site de marcar test drive durante os airings do anuncio não deve ser super relevante… Me irrita como ele parece querer não ver como o sucesso de uma ação tem que ser olhada com cuidado, e não simplesmente questionar a mensuração de qualquer coisa o tempo todo.

–Mas ele ainda tem mais a dizer…

“This is the most exciting time ever to work in advertising, we’ve more data than ever to help support feelings we have, we’ve more knowledge about how people behave,”
–Ele é a mesma pessoa que disse ‘Thanks to our era of endless facts, “big data” , fancy modeling and poor statistical literacy, it’s pretty easy to draw any conclusion you wish and write robust pieces that reflect an agenda’, não? Essencialmente, apoiar os sentimentos dele pode, mas a agenda dos outros não? Eu quero MUITO estar errado na minha interpretação, mas ele parece muito estar defendendo “me de numeros para mostrar que o que eu fiz tá correto!”

“Data and technology will make advertising better, but only if we start to use the right data in the right way and to better serve people. I no longer want the most stupid metrics possible.”
–A cereja do bolo: QUAIS métricas? O desgosto dele parece ser com a comunicação geral de métricas, de análises e do hype com big data como um todo. Ele tem alguns pontos vários, como o que a Debora Zanini mencionou. Mas o sentimento é que ele escreveu um clickbait mesmo…

 

Se vocês discordam de mim, POR FAVOR, me digam! Eu adoro estar errado entre pessoas que eu admiro.

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